Molte aziende utilizzano piattaforme di email marketing per inviare newsletter, offerte commerciali e comunicazioni ai clienti. Spesso, senza particolari configurazioni, questi strumenti registrano le aperture delle e-mail, indicando chi ha letto il messaggio, quando e quante volte. È il caso di piattaforme ampiamente utilizzate come Mailchimp, Brevo, ActiveCampaign e HubSpot.
Dal 29 ottobre 2026 l'utilizzo dei tracking pixel nelle comunicazioni e-mail richiede però specifiche verifiche sotto il profilo privacy. In alcuni casi è necessario acquisire il consenso del destinatario, aggiornare l'informativa e consentire la revoca del tracciamento.
Le indicazioni sono contenute nel Provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026 del Garante per la protezione dei dati personali, che disciplina l'utilizzo dei tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica. Per molte imprese il primo passo consiste nel verificare se tali strumenti siano già attivi e per quali finalità vengano utilizzati.
Cosa sono i tracking pixel nelle e-mail e quali dati raccolgono?
Il tracking pixel è una piccola immagine invisibile inserita nelle e-mail e ospitata su un server remoto. Quando il destinatario apre il messaggio e il client di posta scarica l'immagine, viene generata una comunicazione che consente al mittente o al fornitore della piattaforma di rilevare l'apertura dell'e-mail.
Oltre all'avvenuta apertura, il sistema può registrare informazioni come indirizzo IP, dispositivo utilizzato, data e ora di lettura e numero di aperture. Questi dati consentono alle aziende di misurare l'efficacia delle campagne di email marketing, ma possono comportare specifici obblighi privacy.
Durante gli accertamenti svolti dal Garante è emerso che i tracking pixel sono utilizzati nella quasi totalità delle newsletter, delle DEM (Direct E-mail Marketing, cioè e-mail promozionali), delle comunicazioni commerciali e persino di alcune e-mail di servizio. La disciplina applicabile dipende principalmente dalla finalità del tracciamento.
Quale norma si applica ai tracking pixel?
I tracking pixel nelle e-mail ricadono nell’art. 122 del Codice in materia di protezione dei dati personali (D.Lgs. 196/2003, Codice privacy). L’articolo regola la memorizzazione di informazioni nel dispositivo dell’utente e l’accesso a quelle già memorizzate. Il pixel fa entrambe le cose: viene scaricato sul dispositivo del destinatario e poi ne rileva l’apertura.
Si applica inoltre il Regolamento (UE) 2016/679, Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Il GDPR fissa le regole su trasparenza, consenso, accountability (responsabilizzazione del titolare) e protezione dei dati fin dalla progettazione (art. 25).
Le linee guida riguardano tutti i soggetti, pubblici e privati, coinvolti nell’uso dei pixel: l’azienda mittente, la piattaforma di invio, chi noleggia liste di contatti e il fornitore della tecnologia di tracciamento. Ciascuno deve definire il proprio ruolo nel trattamento. Tra più soggetti può configurarsi la contitolarità prevista dall’art. 26 del GDPR.
Quando va fornita l’informativa?
L’informativa è sempre obbligatoria e va fornita prima del tracciamento, qualunque sia lo scopo dell’e-mail o il tipo di mittente. Per il Garante, un pixel non dichiarato viola il principio di correttezza dell’art. 5, par. 1, lett. a), del GDPR e rende inutilizzabili i dati raccolti.
Il testo può essere organizzato su più livelli: una sintesi nel modulo di iscrizione e un link all’informativa completa, anche all’interno della cookie policy (informativa sui cookie) del sito. Per gli invii già in corso, come una newsletter attiva da anni, l’informativa va inserita nel primo messaggio utile o nel primo momento di discontinuità del rapporto con il destinatario.
Quando serve il consenso per i tracking pixel nelle e-mail?
Il consenso serve quando il pixel misura il comportamento del singolo destinatario per finalità commerciali. L’art. 122, comma 2-bis, del Codice privacy vieta infatti l’uso dei pixel salvo consenso informato, libero, specifico e inequivocabile, oppure salvo le altre deroghe previste dalla norma.
| Uso del pixel | Consenso | Condizioni indicate dal Garante |
|---|---|---|
| Statistiche complessive di apertura, verifica della consegna, contrasto alla posta indesiderata | Non necessario | Pixel identico per tutti i destinatari della campagna, altri dati tecnici anonimizzati |
| Sicurezza dell’autenticazione | Non necessario | Attivazione di un profilo utente, cambio password, richieste di esercizio dei diritti privacy |
| Comunicazioni di servizio che l’azienda ha l’obbligo di inviare | Non necessario | Modifiche contrattuali, incidenti di sicurezza, avvisi di phishing (truffe via e-mail), promemoria di scadenze |
| Misurazione individuale per migliorare le campagne promozionali | Necessario | Cambiare l’oggetto in base alle aperture, ridurre gli invii a chi non apre |
| Profilazione di gusti e preferenze | Necessario | Profili commerciali ricavati dalle letture |
Spetta all’azienda, in base al principio di accountability, verificare e documentare se ricorre una deroga. Un esempio: un’impresa manifatturiera che comunica ai clienti una modifica contrattuale può rientrare nella deroga. Se invece usa le aperture della newsletter per scegliere a chi proporre offerte, deve raccogliere il consenso.
Come raccogliere il consenso e gestire la revoca
Il consenso va raccolto prima di attivare il pixel, preferibilmente insieme all’indirizzo e-mail. Per le comunicazioni promozionali il Garante ammette un consenso unico, che copre sia la ricezione dei messaggi sia il tracciamento. La condizione è che la richiesta sia formulata in modo neutro e senza forzature. Una casella separata per il pixel non è quindi obbligatoria.
La revoca deve essere semplice e granulare. La revoca granulare è la possibilità di scegliere tra due opzioni: non ricevere più e-mail oppure continuare a riceverle senza pixel. Un esempio è un link o un’icona nel footer (piè di pagina) di ogni messaggio. Il rifiuto non deve limitare il servizio, e ogni scelta va registrata (art. 7, par. 1, GDPR).
Per le liste già attive le linee guida prevedono un regime transitorio. Dopo l’informativa, l’azienda deve mettere a disposizione la revoca granulare in modo ben visibile. Le nuove iscrizioni seguono invece la regola del consenso preventivo.
Sul piano tecnico, il Garante suggerisce di associare a ogni destinatario un codice non intelligibile e non sequenziale, conservato in un’area separata della piattaforma. In questo modo la richiesta generata dal pixel contiene il codice e non l’indirizzo e-mail.
Cosa rischia l’azienda che non si è adeguata?
Per molte imprese il rischio maggiore è credere che il monitoraggio delle aperture sia un'attività puramente tecnica o automatica della piattaforma di invio.
L'utilizzo di tracking pixel senza adeguata informativa o, quando necessario, senza consenso può comportare violazioni del Codice Privacy e del GDPR, con possibili sanzioni amministrative e contestazioni da parte dell'Autorità: fino a 20 milioni di euro o, per le imprese, fino al 4% del fatturato mondiale annuo dell’esercizio precedente, se superiore. Sono importi massimi. Il Garante li gradua in base alla gravità, alla durata e agli altri criteri dell’art. 83, par. 2.
È quindi importante non limitarsi a verificare se il pixel sia presente, ma comprendere come vengono utilizzati i dati raccolti e quali decisioni aziendali vengono prese sulla base di tali informazioni.
Cosa fare adesso: 5 attività da avviare
L’adeguamento coinvolge ufficio commerciale, amministrazione e fornitori dei servizi di invio. Rientra nella gestione degli adempimenti privacy e GDPR dell’azienda.
- Mappare gli invii con pixel: newsletter, DEM, e-mail transazionali e di servizio, con la piattaforma usata e la finalità. La rilevazione delle aperture è spesso attiva nelle impostazioni predefinite.
- Classificare le finalità: per ogni tipo di invio, stabilire se ricorre una deroga o se serve il consenso, e mettere per iscritto la valutazione.
- Aggiornare informativa e moduli di iscrizione: indicare uso e scopo dei pixel. Per le liste esistenti, informare con il primo invio utile.
- Attivare la revoca granulare: link o icona in ogni e-mail e registro delle scelte dei destinatari.
- Rivedere i contratti con la piattaforma di invio: definire i ruoli privacy e verificare l’uso di codici al posto dell’indirizzo e-mail.
Per la maggior parte delle imprese la priorità è sapere quali e-mail contengono pixel e a cosa servono. Da questa mappatura dipendono informativa, consenso e revoca.
Studio Quality supporta le aziende nella verifica della conformità di newsletter, DEM e sistemi di email marketing, attraverso la revisione delle informative, delle procedure di consenso, dei contratti con i fornitori e delle configurazioni delle piattaforme utilizzate.
Richiedi una verifica preliminare per capire se il sistema di tracciamento delle aperture utilizzato nella tua organizzazione è conforme alle indicazioni del Garante.
