Nuove regole sul greenwashing: cosa cambia per i green claims dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 si applicano le nuove regole sul greenwashing introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30. Il decreto recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde e modifica il Codice del Consumo (D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206). È in vigore dal 24 marzo 2026, con applicazione differita al 27 settembre.

Il greenwashing consiste nell’attribuire a prodotti o imprese meriti ambientali non dimostrati. Le nuove regole riguardano le asserzioni ambientali (green claims) rivolte ai consumatori su etichette, imballaggi, siti web, social e pubblicità. Ogni messaggio deve essere chiaro, specifico e sostenuto da prove che l’azienda possiede prima di diffonderlo.

Di seguito: destinatari, definizioni, pratiche vietate, sanzioni e gestione delle scorte.

A chi si applicano le nuove regole sul greenwashing?

Le nuove regole si applicano alle comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori (business to consumer, B2C). Riguardano produttori, distributori e venditori di beni e servizi destinati al consumatore finale, anche online.

Le aziende che vendono solo ad altre imprese non sono destinatarie dirette, ma restano coinvolte. Chi scrive in etichetta «vaschetta in plastica riciclata al 50%» ha bisogno dei dati del fornitore per dimostrarlo. Tra imprese resta applicabile il D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 145, sulla pubblicità ingannevole e comparativa.

Cosa si intende per asserzione ambientale generica?

Un’asserzione ambientale generica è un claim come «ecologico» o «green» privo di una specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione. Il D.Lgs. 30/2026 inserisce questa e altre definizioni nell’art. 18 del Codice del Consumo:

• asserzione ambientale: qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria per legge, compresi immagini, simboli e nomi di prodotto, che afferma o lascia intendere un impatto ambientale positivo, nullo o ridotto;
• etichetta di sostenibilità: marchio volontario, pubblico o privato, che distingue un prodotto, un processo o un’impresa per caratteristiche ambientali o sociali;
• eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali: conformità all’Ecolabel UE, a marchi ecologici di tipo I (UNI EN ISO 14024) ufficialmente riconosciuti o alle migliori prestazioni previste da altre norme UE.

La specificazione cambia la natura del messaggio. «Imballaggio ecologico» è un claim generico. «Imballaggio in cartone riciclato al 70%» è un claim specifico, ammesso se dimostrabile.

Quali pratiche sono vietate in ogni caso?

L’art. 23 del Codice del Consumo elenca le pratiche ingannevoli in ogni caso, sanzionabili senza dimostrarne l’effetto sul consumatore. Il D.Lgs. 30/2026 vi aggiunge dodici fattispecie; cinque riguardano la comunicazione ambientale:

• Etichetta di sostenibilità non certificata: un marchio non basato su un sistema di certificazione di parte terza né stabilito da un’autorità pubblica.
• Claim generico senza eccellenza riconosciuta: «sostenibile» o «rispettoso dell’ambiente» senza un’eccellenza riconosciuta pertinente al messaggio.
• Claim esteso all’intero prodotto: attribuire al prodotto o all’intera attività un vantaggio che riguarda un solo aspetto, per esempio l’imballaggio.
• Neutralità basata su compensazioni: dichiarare un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra sulla base di crediti di carbonio. Gli investimenti in progetti di compensazione restano comunicabili, purché in modo accurato.
• Obbligo di legge presentato come pregio: presentare come distintiva una caratteristica imposta per legge a tutti i prodotti della categoria sul mercato UE.

Le dichiarazioni su prestazioni future, come «neutralità climatica entro il 2040», seguono l’art. 21, comma 2, lett. b-ter. Sono ingannevoli se possono indurre il consumatore medio a una scelta che non avrebbe fatto altrimenti e se mancano di un piano pubblico e dettagliato. Il piano deve indicare obiettivi misurabili, scadenze e risorse, ed essere verificato periodicamente da un esperto terzo indipendente.

Cosa rischia l’azienda che diffonde un claim ambientale ingannevole?

L’azienda rischia il divieto della pratica e una sanzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) da 5.000 a 10.000.000 di euro (art. 27, comma 9, del Codice del Consumo). Nelle azioni coordinate europee contro infrazioni diffuse (art. 21 del Regolamento (UE) 2017/2394), il massimo sale al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri interessati.

Si aggiungono:

• il risarcimento del danno al consumatore (artt. 1218 e 2043 del Codice civile);
• le azioni dei concorrenti per concorrenza sleale (art. 2598 c.c.);
• le azioni rappresentative degli enti a tutela dei consumatori (artt. 140-ter e seguenti del Codice del Consumo);
• nei casi più gravi, la frode nell’esercizio del commercio (art. 515 c.p.), reato presupposto della responsabilità dell’ente (art. 25-bis.1 del D.Lgs. 8 giugno 2001, n. 231).

Cosa fare con i prodotti già in magazzino?

I prodotti esistenti al 27 settembre 2026 non vanno ritirati né distrutti, ma l’adeguamento parte subito. Lo precisano la circolare del 27 agosto 2026 del Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) e le FAQ ministeriali aggiornate al 1° ottobre 2026:

• prodotti esistenti sono quelli immessi sul mercato prima del 27 settembre 2026 e quelli già fabbricati e confezionati entro quella data;
• imballaggi ed etichette prodotti o acquistati prima di quella data restano utilizzabili, sia per i beni durevoli sia per i deperibili (durata di conservazione fino a 30 giorni);
• sei mesi è il riferimento orientativo per esaurire le scorte, da valutare in base a cicli produttivi, volumi e ordini già effettuati;
• da subito l’azienda aggiorna siti, cataloghi e materiale promozionale, informa la rete di vendita e usa adesivi correttivi o avvisi di rettifica nei punti vendita e online;
• la data di produzione o di immissione sul mercato va documentata.

I claim già ingannevoli secondo le regole precedenti non beneficiano di alcuna gradualità.

ISO 14001, EMAS ed Ecolabel: cosa si può comunicare

La certificazione UNI EN ISO 14001 riguarda il sistema di gestione ambientale, non le prestazioni del prodotto, e non dimostra che il prodotto sia «ecologico». Il logo EMAS (sistema comunitario di ecogestione e audit) non può comparire su prodotti, imballaggi o confronti con altri prodotti (art. 10, par. 4, del Regolamento (CE) n. 1221/2009).

L’Ecolabel UE (Regolamento (CE) n. 66/2010) costituisce un’eccellenza riconosciuta. Le dichiarazioni ambientali di prodotto (Environmental Product Declaration, EPD) verificate da terzi sostengono claim specifici, ma non un claim generico come «sostenibile».

Cosa fare adesso

1. Mappare i claim presenti su etichette, imballaggi, schede prodotto, sito, social e materiali dei distributori, comprese immagini e nomi commerciali.
2. Raccogliere le prove di ciascun claim: dati, metodi di calcolo, certificati di parte terza. Per i claim climatici, uno studio di impronta di carbonio (carbon footprint) permette di distinguere le riduzioni reali dalle compensazioni.
3. Eliminare o specificare i claim generici e sostituire i loghi autodichiarati con etichette certificate.
4. Documentare le scorte esistenti e le misure correttive adottate.

Per la maggior parte delle imprese la priorità è verificare che le comunicazioni ambientali già in uso siano specifiche e dimostrabili. Studio Quality affianca le aziende nella verifica della comunicazione ambientale e nei percorsi di sostenibilità, dalla raccolta dei dati a supporto dei claim fino agli strumenti di certificazione.